숏폼 영상을 눈여겨본 시점은 인스타그램이 릴스를 출시하기 전인 2020년 초였어요. 영상 제작 인력이 없던 터라, 처음엔 이미지와 텍스트를 편집한 영상을 올렸죠. 인스타그램이 2021년에 릴스 서비스를 시작하면서 틱톡 영상을 그대로 릴스에 옮기는가 싶더니, 점점 릴스를 오리지널 플랫폼으로 활용하는 영상들이 늘어나는 게 눈에 보이더라고요. 맘이 통한 몇몇이 모여 ‘우리들끼리 만들어볼까’했던 게 첫 시작이었죠. 팀을 꾸려 바로 행동으로 옮겼어요. 영상 제작이 가능한 PD 6명이 뭉쳤어요.

릴스를 처음 제작한 건 2022년 초예요. 3월에 진행된 S/S 신상 캠페인에 숏폼 영상을 채워보자는 아이디어가 나왔죠. 2주 동안 36개의 릴스를 만들었어요. 당시 릴스 포인트로 잡았던 건 미국·유럽 패션 크리에이터들이 많이 활용하는 독특한 트랜지션(화면전환 효과)을 통해 와우 포인트를 만드는 것이었는데, 영상마다 반응이 너무 달랐죠. 그래도 한 가지 확실했던 건, 기존의 패션 브랜드와 업계에서 ‘힘주어 찍은’ 광고 필름같은 영상들보다는 반응이 좋았다는 거예요. 계속 해보자 생각했죠. 현재는 숏폼콘텐츠팀에서 월 60~70개 정도의 릴스를 제작하고 있어요.

우리가 릴스를 만드는 이유는 단 하나예요. 무신사에 입점한 브랜드 제품을 소비자들에게 각인하는 것. 브랜드와의 상생을 위해서죠. 무신사는 입점 브랜드를 위한 콘텐트를 제작하면서 어떠한 대가나 수수료도 받지 않아요. 당장 매출이 낮고 영향력이 크지 않아도, 무신사에 언급되는 것 하나로 좋아할 브랜드를 위해 기꺼이 릴스를 제작합니다. 쉬운 말로 하면, 브랜드들의 마케팅을 대행하는 거죠.

무신사는 콘텐트, 크리에이터 등 마케팅 대행에 필요한 툴을 모두 가지고 있어요. ‘무신사는 입점 브랜드가 하기 어려운 일을 대신해주는 것으로 성장했다.’ 무신사의 경영 철학이에요. 회사 와이파이 비밀번호도 ‘브랜드 퍼스트(Brand First)’죠.

다른 콘텐트 제작과 마찬가지로 ‘기획-촬영 준비(모델 섭외, 장소 물색, 스타일링, 소품 준비)-촬영-편집’이라는 프로세스를 거칩니다. 촬영은 스마트폰으로 해요. 스마트폰 카메라엔 DSLR 풀프레임 카메라와는 다른 묘한 감성이 있거든요. 보통 쇼핑 영상을 보면 디자인 요소로 가득하고, 셀럽이 나오더라도 기업에서 만든 광고란 인식이 있어서 인스타그램에선 잘 안 먹혀요.

대신, 보통 사람이 찍은 듯한 영상을 더 선호하죠. 무신사가 만드는 콘텐트의 목적은 입점 브랜드의 제품을 고객에게 잘 보여주기 위한 거니까, 브랜드로부터 의견을 수렴하는 등 다양한 제반 작업도 필요해요. 다만, 일주일에 제작해야 하는 영상이 10~15개 정도이다 보니 제작 스케줄은 굉장히 빡빡해요. 요일 단위로 기획과 촬영, 편집을 동시에 진행합니다. 최소한의 자원을 활용해 콘텐트 수량을 늘리는 게 핵심이죠.

무신사에서 반응이 좋은 릴스는 ‘가격대별 스타일링(10만원으로 풀장착하기)’, ‘T·P·O에 맞는 스타일링’, ‘한 가지 아이템 다양하게 활용하기’ 등이에요. 그 중 가장 높은 조회수를 기록한 릴스는 ‘패션 Hack - 발목 양말로
페이크 삭스 만드는 팁(약 26만뷰)’입니다. 크로마키(화면 합성을 위한 촬영 기법)등 영화에서 쓰이는 CG도 참고해요.

우리가 가진 수많은 제약 조건들 안에서 이런 기본 니즈들을 짧은 릴스로 풀어낼 수 있는 방법을 계속 찾고 있어요. 사실 ‘우리는 어떤 릴스를 만들어야 할까’를 많이 고민했어요. 릴스가 처음 출시됐을 땐 음악에 맞춰 춤을 추는 영상이나, 짧고 웃긴 영상이 대부분이었죠. 무신사는 패션 커머스이니 릴스에서 ‘옷’을 잘 보여줘야 한다고 결론냈어요.

지금은 릴스 아이디어를 위해서 릴스 영상을 하루 2~3시간씩 봐요. 저희 팀원들은 기획 아이데이션 회의에 영상 뿐만 아니라 영화, 광고, 인상깊은 사진 등 시각적으로 임팩트 있었던 것을 다양하게 가지고 오죠. 이것들을 어떻게 구현할 지 같이 논의하면서 기획을 다듬어 가요. 콘텐트는 크게 변화하지 않아요. 아이템을 보여주는 포맷이 텍스트에서 이미지로, 이미지에서 영상으로 바뀔 뿐이죠.

브랜드들도 무신사가 만든 릴스를 이곳저곳에 사용하고 싶어해요. 무신사는 이들이 사용할 수 있는 콘텐트를 제작하기 위해 ‘무신사 크루’를 모집해서 크리에이터로 키우죠. 무신사가 관리하는 모델 그룹인데, 마이크로 인플루언서이자 일반인들이에요. 전통적인 모델 아카데미를 수료한 사람들이 아니죠. 릴스와 무신사 라이브에 고정적으로 얼굴을 비추면서 크루들의 팬덤도 생겼어요.

내년엔 본격적으로 크리에이터 집단을 키울 생각입니다. 이들이 등장하는 콘텐트의 가치도 올라가고, 그것이 브랜드에도 도움이 되는 선순환 구조가 만들어질 거예요. 최근에는 신진 뮤지션들과도 협업을 늘려가고 있어요. 가수 ‘데미안’, 래퍼 ‘지호지방시’ 등이요. 전반적으로 릴스 자체의 반응도 좋았고, 아티스트와 브랜드 모두 만족한 협업 사례였어요.

인스타그래머들은 자신의 피드를 통해 취향을 드러내고, 선망하는 스타일에 '좋아요'를 눌러요. 트렌디한 스타일이 무엇인지, 사람들이 왜 브랜드에 열광하는지, 어떤 아이템을 구매하는지 바로 확인할 수 있다는 점이 인스타그램 마케팅의 가장 큰 매력이죠. 무신사가 주력하는 마케팅 캠페인이나 발매 이슈를 사람들의 취향에 맞는 게시물로 제작하고, 이를 통해 시너지 효과가 나면 인스타그램 채널 운영의 효용이 커집니다.

한 가지 더, 인스타그램에선 그동안 우리가 볼 수 없었던 고객 반응을 엿볼 수 있어요. 무신사에 애정이 있는 스토어 고객 성향과 다르죠. 무신사 스토어가 ‘안방’이라면 인스타그램은 불특정 다수의 모임인 ‘집 밖의 무대’예요. 무신사 인스타그램은 불특정 다수에게 소비되는 채널이에요. 유쾌하지만 절대 다수에게 불편하지 않은 방식으로 콘텐츠를 제작하죠. 식구들이 생각하는 내가 아닌, ‘남들은 나를 어떻게 볼까’를 인스타그램을 통해 확인할 수 있어요.

틱톡은 재미 포인트나 음악에 맞춘 영상 위주여서, 옷이 눈에 띄는 콘텐트가 먹히질 않아요. 제품 판매와 연결된 콘텐트를 만드는 게 쉽지 않아요. 플랫폼이 제공하는 음악을 반드시 사용해야 하는 등 제약도 따랐고요. 유튜브 쇼츠는 채널 영상의 요약본을 쇼츠로 만들어 유통하는 형태예요. 개별적인 채널 중심으로 돌아가죠.

반면, 인스타그램은 콘텐트 결이 패션에 맞아요. 패션을 좋아하는 사람들이 놀 수 있는 놀이터죠. 패션 스타일링을 보여준다든지, 자신의 취향을 드러낸 릴스가 많아요. 개개인의 관심사에 맞는 콘텐트가 추천되기 때문에, 우리 콘텐트가 괜찮으면 얼마든지 노출이 많이 될 수 있다는 확신이 있었어요. 또 사람들이 어떤 콘텐트에 ‘좋아요’를 누르는지, 어떤 아이템에 지갑이 열리는지 바로 알 수 있고 아닌 건 빠르게 거를 수 있죠. 브랜드와의 접점을 만들기에도 좋아요. 무신사 인스타그램에 콘텐트가 업로드되는지 여부가 브랜드에겐 중요해요. 브랜드가 매번 인스타그램을 언급하는 걸 봐도 무신사의 가장 강력한 무대는 인스타그램입니다.

게시물을 놀이 공간처럼 즐기게 된다면 SNS에서 성공한 콘텐트라고 생각해요. 해당 콘텐트를 발견한 사람들이 댓글로 친구를 소환하고, 대댓글로 대화를 나누며 즐기는 방식 말이에요. 요즘은 인스타그램 스토리 ‘무물(무엇이든 물어보세요)’ 기능을 자주 활용해요.

예를 들어 “무진장 세일을 합니다. 무엇이든 물어보세요"라고 무물을 업로드하면 수백개의 질문이 쏟아져요. 대체로 스타일에 대한 고민과 세일에 대한 질문이죠. '소개팅 때 뭐 입을까요? 풀착으로 꾸며주세요'부터 '만원으로 구매할 수 있는 티셔츠 추천', '인스타 운영자의 최애 신발은 뭔가요?' 등 갖가지 질문이 DM을 통해 배달돼요. 자신의 체형을 털어놓고 이를 보완하는 스타일을 알려달라는 사람도 있죠. “무신사 마케팅 일 잘 하네”란 칭찬도 기억에 남네요. 무신사 인스타그램 계정을 팔로우해서 여러분의 ‘쇼핑 메이트’, 무물에 많이 참여해주세요.

인스타그램에선 게시물당 최대 20개의 제품 태그를 달 수 있어서, 하나의 코디에 사용된 제품을 소개할 때 효과적이에요. 인스타그램 제품 태그로부터 영감을 얻어 무신사 스토어 내에 론칭한 서비스도 있어요. 바로 ‘코디맵
(Codimap)’인데요. 스타일리스트가 제안하는 코디를 이미지 한 장으로 볼 수 있어 인스타그램 제품 태그 기능에 가장 특화된 콘텐트죠.

제품 태그 기능을 어떻게 잘 활용할까 고민하던 와중에 시험삼아 인스타그
램에서 제작해봤는데 반응이 폭발적이었어요. 지금도 제품 버튼을 누르는 횟수가 게시물당 평균 2000회정도입니다. 코디맵 제작을 전담하는 부서까지 생겼죠.